A P&G chegou ao Brasil, em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria brasileira de sabonetes à base de glicerina, fundada em 1930, em Belém, no Pará. A data representa um marco importante na história da maior empresa de bens de consumo do mundo: a disputa de mercados há tempos monopolizados por concorrentes. Na época, eles detinham, juntos, mais de 80% de participação nos segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos.
Apesar dos obstáculos, no entanto, em poucos anos a multinacional conseguiu consolidar-se e abocanhar uma significativa fatia do mercado nacional. Inicialmente, concentrou-se suas operações em três fábricas – localizadas em Belém (PA), Feira de Santana (BA) e São Paulo (SP) – onde os produtos da Perfumarias Phebo eram fabricados. No final de 1988, introduziu gradualmente algumas de suas marcas globais no mercado local. Passaram a ser vendidas as linhas de xampus com fórmula condicionante Pert Plus e as fraldas descartáveis Pampers. Mais tarde, em 1993, os brasileiros tiveram a oportunidade de comprar algumas marcas com décadas de tradição, a exemplo da pomada Hipoglós, do regulador intestinal Metamucil e dos medicamentos Vick, para gripe e resfriado. Nesse mesmo ano, a empresa fechou uma transação extremamente estratégica para o futuro de seus negócios, ao adquirir duas marcas locais de absorventes femininos: Ela e Livre & Atual.
